逆勢增長的紅旗銷量真實嗎?情懷不能救品牌,徐留平的20萬輛目標不是空談

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作者:張宇喆

7月15日,紅旗H9正式開啓預售。

新車將推出搭載3.0L機械增壓發動機和2.0T渦輪增壓發動機的兩種動力系統的不同配置產品,預售價格區間爲33萬~60萬元。

對於一汽紅旗來說,這款中大型轎車無疑是今年最重要的產品,也是承載20萬輛年銷量目標的重要推手之一。

2019年,一汽紅旗銷量暴漲200%,超額完成年初制定的10萬輛銷量目標。同年12月,這家處於高速增長中的中國豪華品牌直接給下一年制定了20萬輛的銷量目標。

2019年,在華銷量超過20萬輛的豪華品牌僅五家。二線豪華品牌中,僅凱迪拉克和雷克薩斯達到了這樣的銷量規模。在中國車市持續下滑的時候,提出銷量比肩凱迪拉克的目標,可以說一汽紅旗相當激進。

彼時,誰也不會想到,中國車市會在一開年就遭遇“黑天鵝”。2020年一季度,因新冠肺炎疫情的影響,中國車市遭遇了42.4%的下降。雖然二季度車市開始大幅回暖,但乘用車市場上半年的整體跌幅依舊高達22.4%。

回頭再看一汽紅旗,疫情的影響似乎根本不存在。官方數據顯示,該公司上半年銷量突破7萬輛,同比大幅增長111%。如若全年銷量能保持這一增速,20萬輛的年銷量甚至可能提前一個月達成。

與整體車市反差如此巨大,一汽紅旗的銷量真實嗎?高增長能延續到下半年嗎?

經銷商:銷量真實

“一週差不多能賣個四五十輛吧!”6月下旬,億歐汽車走進了北京的一家紅旗品牌經銷商,店裏的一位銷售顧問對億歐汽車表示。

據其介紹,從3月下旬開始,他們店的銷量就已經基本恢復到疫情前的水平,近期銷量還穩中有升。

“H5賣得最好,其次是HS5,”上述銷售顧問表示,“這倆車基本都是私人買家在買,h5一個月大概能賣60輛左右。”

紅旗H5是一汽紅旗2018年推出的首款中級轎車產品,超過14萬元的起售價讓其與同級合資品牌直接展開競爭。2019年,該車收穫了4.5萬車主的青睞,成爲自主品牌中級車銷量冠軍。2020年,新車仍舊保持着月均5000臺左右的銷量規模。

紅旗HS5是一汽紅旗於2019年二季度推出的全新中級SUV。新車在2019年便已經成爲紅旗品牌的銷量第二高的車型。進入2020年二季度,該車銷量甚至超越H5,連續3個月穩坐紅旗銷量第一大車型。

今年6月,紅旗HS5銷量更是接近萬輛,成爲一汽紅旗大幅增長的主要原因之一。

調查中顯示,紅旗品牌的終端優惠也比較少,最多僅爲5000元左右。對比同級別對手的優惠幅度,紅旗品牌的優惠幅度幾乎可以忽略不計。

據億歐汽車調查,在二手車市場,紅旗品牌的熱度也已開始走高。“最近來問紅旗的人挺多的,大多數還是中年人,”有二手車經銷商對億歐汽車表示,“肯定有民族自豪感成分在裏面,畢竟紅旗是幾代人心中中國唯一的豪華品牌。”

很難想象,三年前銷量不足5000輛的紅旗,如今已經走上衝擊年銷20萬輛的道路。

紅旗真正飄揚

一切還得從2017年說起。

2017年4月,一汽紅旗H5正式對外亮相,開啓了紅旗品牌發力C端市場的“新時代”。同年8月,徐留平從兵裝集團調任一汽集團擔任董事長,成爲一汽紅旗走向新時代的“領航者”。

徐留平入職一汽後首次公開亮相就是在“新紅旗”戰略發佈會上。

2018年1月8日,中國一汽紅旗品牌戰略發佈會在北京人民大會堂舉行。徐留平在發佈會上表示,新紅旗的品牌理念是“中國式新高尚精緻主義”,目標是成爲“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”。

在極其模糊的品牌理念發佈之後,徐留平宣佈,新紅旗將奮力向2020年銷量10萬臺級,2025年30萬臺級,2035年50萬臺級的宏偉目標邁進。

曾經被認爲過於激進的銷量目標,反過頭來再看,定的似乎還是有些保守。

2018年,一汽紅旗超額完成之前制定的銷量目標,達成3.3萬輛的銷量業績,同比翻了六倍。2019年,該品牌便實現年銷量突破10萬輛,提前一年完成銷量目標,讓行業刮目相看。

而彼時備受好評的全新概念車設計,也已經在即將上市的H9上得到了傳承。自3月7日推出4999元和1999元的兩種盲訂方案至發佈預售價之間,紅旗H9的訂單量已經突破4500輛。

情懷和產品力,讓一汽紅旗近年來真正“飄揚”了起來。也讓紅旗變得更加“激進”。

在2020年的1月8日,徐留平2018年定的目標翻了一番:2020年達到20萬輛銷量,2022年達到40萬輛銷量,2025年力爭60萬輛銷量,到2030年將爭取達到100萬輛年銷量。

壓力不小,機會仍存

先不說2030年的百萬銷量目標,僅是2020年的20萬輛目標,一汽紅旗的壓力就不算小。

今年上半年,雖然一汽紅旗實現了111%的銷量增長,但畢竟是花了一半的時間,但僅完成了35%的任務。

一汽紅旗如今能有如此大幅度的銷量增長,離不開一些主銷車型的逐漸上量。

紅旗HS5是一汽紅旗如今的銷量擔當,但其在2019年5月底才正式上市,產能完成爬坡也是在2019年底。另一大銷量擔當紅旗H5如今的月銷量已經穩定在5000輛左右,已經很難貢獻多少增量。

如今,這兩款車型每月能夠爲紅旗貢獻不足1.5萬的銷量。除此之外的產品月銷量總計不足1000輛。如果其他車型的銷量一直如此穩定,即將上市的紅旗H9將不得不揹負約3萬輛的銷量任務。

今年8月,紅旗H9才能正式與消費者見面。即使擁有5個月的銷量週期,紅旗H9想要完成3萬輛的目標,也不得不讓月均銷量保持在6000輛左右。從紅旗H9的33萬元起售價來看,這一目標顯然並不現實。

如果紅旗H9無法半年實現3萬輛銷售規模,一汽紅旗想要在今年達成全年銷量,仍然需要讓紅旗H5和HS5揹負更大的銷量壓力。

上文也提到,與對手相比,一汽紅旗旗下產品的優惠幅度幾乎可以忽略不計。這意味着,如果想要衝量,這家中國豪華品牌仍然還有很多手段可用。

尾聲

自紅旗H5發佈以來,一汽紅旗始終保持高速增長的發展態勢。但這並不意味着,這家車企已經完全走進了上升通道。

2018年,億歐汽車發佈文章《五問徐留平:紅旗品牌能救得回來嗎?》中的一些問題,紅旗的仍然沒有給出很好的答案:

對手究竟是普通合資品牌還是豪華品牌?“中國第一、世界著名”究竟如何量化?“中國式新高尚情懷人士”究竟是指誰?如全球知名品牌的標籤化優勢究竟有沒有?

當上述問題能夠得到很好地回答時,我們才能對紅旗這一曾經的民族驕傲真正感到驕傲。汽車產業,只靠情懷,是無法持久的。

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