阿里美團,巷戰升級


越來越多商家也意識到,數字化能力已經成爲餐飲和零售行業的必備技能。

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億歐熱點團出品

文丨楊良

編輯丨王鑫

熱點團核心觀點

1.藉助集團生態協同,阿里本地生活服務公司試圖從更高維度打擊美團;

2.此次餓了麼全面升級宣告從送外賣到送萬物、送服務,這意味着阿里對本地生活服務市場的覆蓋將進一步深入;

3.本地生活大戰,重點正向後端轉移。

“不可勝在己,可勝在敵”。

這是美團創始人王興在覆盤千團大戰經驗時候引用的《孫子兵法》中的一句話,他也承認“確實團購的事情不是我們打贏的,不是我們打倒了對手,是他們自己絆倒的。”

過去幾年本地生活的這場戰役似乎也同樣如此。曾有業內人士對億歐表示:“過去餓了麼的貪腐問題相當普遍,比如員工與商家串通套取補貼等,這些現象在阿里收購後纔有所改善。”

而如今的美團,已成爲阿里必須重視的對手,截至7月9日收盤,美團市值已逾1.2萬億港元。

就在美團股價連創新高之際,阿里也動作不斷。

7月10日,阿里本地生活服務公司總裁王磊宣佈:“餓了麼全面升級,從餐飲外賣平臺升級爲解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺。”

這一動作意味着阿里將進一步深入覆蓋本地生活服務市場,同時也在對美團這個正在崛起的互聯網第三極竭力遏制。

從6樓打2樓

2018年4月,阿里宣佈以95億美元對餓了麼完成全資收購。

對於當時的收購,餓了麼創始人張旭豪認爲整體加入阿里後,“阿里的多元流量開放,讓我們可以對美團也來一次降維打擊了。”

阿里CEO張勇也曾經與張旭豪對談:餓了麼一直與友商拉不開差距的主要原因,是大家都在搶2樓,在阿里的生態支持下,餓了麼可以直接跑到6樓,打擊還在2樓的競爭對手。

對於樓層戰略,阿里也曾給出過自己的解釋——過去口碑與餓了麼的會員是不通的,一旦將技術架構打通後,用戶規模無疑將龐大很多。未來商家在別處只有一個端,而在我們會有N個端口在運營,用戶能進入服務的選擇更多了。

這也是阿里本地生活一直所堅持的戰略,不過這一切都是建立在商戶端數字化已基本完成的前提下的。


因此,2019年1月,阿里本地生活服務公司公佈“三個100萬計劃”(服務100萬新商戶上線、賦能100萬商戶實現數字化升級、新增100萬就業崗位)。

僅過月餘,阿里又宣佈全資收購客如雲;而在3月的本地生活商家大會上,王磊再次強調,“疫情使本地生活服務行業數智化升級的進程大大加快。”

與此同時,支付寶也同步宣佈轉型爲數字生活開放平臺,餓了麼將被整合到支付寶平臺中,據估測,這一動作每天能爲餓了麼帶來超過1億的訪問人數。


連續的動作加大了阿里在本地生活業務上的底氣。

數月前,王磊在接受媒體採訪時說到:“和阿里經濟體的聯通,比我想象中工程量大不少。但最關鍵的是,現在我們在三樓站穩了。”

以變應萬變

即使如此,阿里在與美團的對抗中仍舊處於下風。Trustdata的數據顯示,2020年Q1,美團外賣交易額佔比爲67.3%。而10日的發佈會推出的幾大舉措也可視爲阿里在本地生活業態具體打法上進行了調整。

其中最爲關鍵的轉變無疑是品類的拓展了。

王興曾這樣定位美團:“用戶可以在亞馬遜或淘寶上買到非常多的東西,但這兩者都只是用於購買實物的電商平臺,而美團則是能夠購買服務的電商平臺。”

如今阿里也在朝這個方向轉型,“經過此次的全面升級,餓了麼從送外賣到送萬物、送服務,持續聚焦消費者‘身邊經濟’。”


王磊表示,“送萬物”的內涵正在被不斷拓展,商品和服務都可以外賣到家。除了鮮奶、母嬰玩具、美妝、書籍文具、體育裝備等零售商品外,美甲、美容、家政、保潔等項目也將實現送服務上門。

美團年報透露,2019年美團外賣的平均客單價爲45元,相比之下,餓了麼的平均客單價相比則要遜色一些,拓展品類是餓了麼試圖提高客單價的一大舉措。

而第二個關鍵詞則是“年輕化”。

起源於校園市場的餓了麼一直深受年輕消費羣體的喜愛,在平臺上,三十歲以下的用戶超過60%。所以在品牌發言人上,也特意選擇了頗受年輕羣體歡迎的王一博,希望能夠更加契合年輕人喜歡的品牌定位。

餓了麼此次升級還大幅增加了內容互動和個性化推薦,可視爲對大衆點評海量UGC(User Generated Content,用戶生產內容)評價內容的挑戰。

無論何舉,餓了麼此次升級直指美團意味明確。如王磊所言,“希望依託阿里經濟體的力量,爲每一個用戶打造應有盡有的美好生活圈。”

本地生活的戰場後移

紅杉資本全球執行合夥人沈南鵬對美團的評價是:“近十年移動互聯網在中國飛速發展的最佳實踐之一。”

隨着移動互聯網紅利逐漸見頂,企業的焦慮感也無法掩藏。QuestMobile數據顯示,移動互聯網月活躍用戶雖然在持續上升,但月活躍用戶的增速一直卻一直在下跌。

正因如此,本地生活的大戰已轉移至後端,無論是張勇一直強調的數智化升級,還是王興在多個場合提到的“互聯網下半場”,都是轉移的一種體現。

王磊在發佈會上也強調,越來越多商家也意識到,數字化能力已經成爲餐飲和零售行業的必備技能。

今年以來,阿里本地生活很重要的舉措就是通過數據、產品去賦能商家,例如利用支付寶小程序服務商傢俬域流量,通過千人千面的數字化能力服務商家會員體系。

美團也是如此。

2018年10月,剛剛上市的美團宣佈進行組織調整,將RMS(餐廳管理系統Restaurant Management System)等2B新業務劃分到到店事業羣。

縱觀今年來,美團在供應鏈領域陸續投資瞭望家歡、樂禾等企業,這些舉措也證明了美團幫助商戶實現供給端數字化的決心。

而在此前,王磊在一次媒體採訪中表示,今年阿里在本地生活的投入將在100億以上。

王興又會否繼續加註應對?沒人知道。本地生活的戰爭從小米加步槍一直打到了高達機器人,到了今天,仍在繼續。

參考資料:

1.《阿里本地生活王磊:兵對兵,將對將,全面對標和競爭》,喬芊,36氪

2.《2020年Q1中國外賣行業發展分析報告》,Trustdata

3.《美團十年:水大魚大,潤物無聲》,楊良,億歐

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