爲什麼B站不會是“中國Youtube”

作者 | 黎佳瑜

“過去一年是B站蓬勃發展的一年,尤其是跨年晚會之後,明顯可以感覺到B站的影響力在擴大。”在B站11週年演講活動中,B站董事長兼CEO陳睿說道。


當B站度過它的11週歲生日,用戶們已經習慣於用“大破站”來調侃這個進入高速發展階段的社區:用戶層面於Q1提前完成了全年月活目標達到1.72億;市值突破了陳睿此前畫下的百億美元生死線;內容層面則在持續填充多個品類,一級分類“知識區”於近日上線;創作者層面,誕生首個千萬粉絲UP主之餘,以法學教授羅翔爲代表的“新人”UP主們活躍在新的領域。

幾乎沒有哪個社區產品能像B站一樣,抓住一代人的精神需求,與其成長步伐保持同步,甚至是超前。從垂直的二次元文化,到多元青年文化,再到面向大衆文化領域的探索,B站的成長始終源於社區本身——當主導社區的Z世代們(無論是UP主還是用戶)蔓延出新的興趣愛好與信息獲取需求,B站也在以此爲核心拓展社區的邊界。

作爲社區多元創作生態的代表,羅翔、騰格爾、周深、機智的黨妹等UP主也出現在11週年活動現場。站在內部增長需求與外部競爭升維的驅動下,B站試圖通過這場演講,在這個節點向外界回答一個最基本的問題——什麼是B站。

01 | 變與不變

“11年過去了,曾經我們的第一批用戶,如果在20歲的時候開始用B站,現在也超過30歲,說沒有一點變化,我覺得不可能。”陳睿在開場時說道。從社區用戶、UP主羣體到內容品類,變化伴隨社區邊界的擴張而發生。

首先是用戶規模的擴張,2020年Q1財報數據顯示,B站的月活已經達到1.72億。陳睿表示,這個數字是三年前的三倍,五年前的十倍。值得一提的是,在過去大部分時間裏,社區用戶的增長都是以內容爲核心驅動力。B站CFO樊欣曾在2019年Q2財報發佈後的電話會議上表示,B站是通過社區內容而非營銷支出累計獲得新用戶。

同樣高速增長的還有UP主羣體。2020年第一季度,B站的月活躍UP主已達180萬人,月均投稿490萬個視頻,內容覆蓋數千個品類。用陳睿的話來說:“中國最會創作視頻的人,基本上都在B站做UP主。”

擴張的社區又反向UP主們提供了更廣闊的成長空間,一個標誌性事件是“老番茄”成爲B站首位粉絲數量突破一千萬的UP主。此之外,“敬漢卿”、“LexBurner”等多位UP主也在迅速向千萬大關靠近。去年以來,B站圍繞UP主的開展的一系列運營策略,也讓這些活躍在“小破站”的優秀創作者們越來越爲外界所認知。

UP主們的影響力不止停留在文化娛樂領域,面對新冠疫情等重大社會公共議題,你同樣能夠感知他們的發聲:“林晨同學”發出了武漢封城24小時的第一個實拍視頻,“九磅十伍便士”用計算機仿真模擬了疫情傳播路徑。這些主動表達與積極發聲最終因廣泛傳播而觸達了更多角落。

第三個變化在於社區內容品類的擴充。從聚焦ACG,到音樂、舞蹈、科技、生活品類的增加,再到過去一年裏科技、知識、財經、職場等相關內容的崛起,創作者的涌入讓B站得以不斷突破原有的內容邊界。


新品類的擴充又讓更多UP主開始活躍在B站,具有代表性的是“厚大法考”而走紅的中國政法大學教授羅翔,財經類UP主“半佛仙人”,以及健身教練“週六野”(她也是今年上半年最受歡迎的女性UP主)。

需要明確的是,B站對品類的擴充立足於社區本身的成長性,以用戶羣體和興趣的拓展爲基礎。比如今年6月,B站上線的一級分區“知識區”,就是由原本的“科技區”整合升級而來。陳睿近日出席Rebuild 2020科技全明星峯會時表示,2013年創建科技分類,是因爲當時用戶中有很多科技愛好者。但隨着用戶興趣的拓展與內容品類的增加,他們發現“科技這個詞不夠用了”。

因此,陳睿纔會在演講中強調,B站本身的屬性,以及在內容領域的競爭力並沒有因擴張而改變。

首先是用戶結構的穩固。伴隨着不同年齡與圈層的新用戶涌入,B站的主流用戶依然是年輕人——數據顯示,過去三年新增用戶平均年齡是21歲。

高留存是這一結構得以維持的重要原因,留住老用戶能夠穩固社區氛圍,吸納新用戶則爲社區注入活力。公開數據顯示,B站創站前三年(即2009年-2011年)的註冊用戶至今留存率超過60%;與此同時,過去8個季度的新用戶,一年後留存率平均高於80%。

作爲“UP主-內容-用戶”這一社區關係鏈中的重要一環,內容品質決定了用戶黏性與社區調性,繼而反向建立創作者的平臺認同感。陳睿表示,B站保持了內容品質的不變,他爲此展示了一組數據:過去一年用戶同比增長70%,UP主同比增長100%,用戶點贊同比增長164%。這意味着更多的創作者帶來了更受歡迎的內容,一個正向的增長循環正在B站逐漸成型。

而隨着品類的擴充,B站的核心內容優勢並沒有隨之稀釋,反而在不斷強化。過去一年,觀看番劇動畫的人數增長87%,高於全站用戶數量的增速,而二次元ACG相關的UGC內容播放量增幅也達到了108%。

這是用戶與B站共同的選擇。陳睿在演講中提及,B站上市以來在海外動畫版權方面增加了超過1680部作品,他將這一動作歸結爲“滿足用戶的願望”,B站也因此成爲全球範圍內番劇動畫版權最多的平臺之一。

02 | 打響品牌

在2020年Q1財報電話會議上,增長作爲B站今年的核心目標被反覆強調。過去的半年中,無論是採取更加進取的用戶拉新策略,還是在內容方面,沿着鞏固核心品類與拓展新品類兩大方向的持續投入,都是B站開始加速奔跑的印證。

圍繞B站的品牌打造與升級同樣進入了新的階段。一個直接的體現是,2020年Q1財報顯示,B站的銷售和營銷費用同比增長234%,主要原因是應用程序和品牌相關的渠道和營銷費用增加,以及公司手機遊戲促銷費用增加。

“2019最美的夜”跨年晚會是這一切的開端,李旎稱晚會“爲2020年B站品牌升級打響了第一槍”。她在2019年全年財報電話會議上表示,除了對用戶增長起積極作用外,跨年晚會還深化了B站品牌的用戶認知與客戶認知,對B站的廣告招商同樣有積極作用。

李旎表示,今年B站將圍繞包括B站11週年在內的重要節點,繼續在線上與線下進行系列營銷性質的活動。在此之後,從引起現象級傳播與討論的《後浪》,在疫情期間引起畢業生情感共鳴的《入海》,到即將舉行的“夏日畢業歌會”,圍繞品牌升級的一系列營銷事件,都在推動B站的品牌影響力從量變走向質變——用一種更普適的說法,讓B站“出圈”。

但對於進入高速增長階段的B站而言,內外部環境同樣在快速變化,圍繞“出圈”的討論也因此需要放在新的語境之下。

此前,以內容爲核心驅動力,藉助“UP主-內容-用戶”關係鏈維繫社區穩定,B站完成了從二次元圈層到多元青年文化社區的平穩過渡,並且伴隨着社區用戶的成長與興趣的蔓延,繼續向大衆文化領域邁進。但在“增長”前提下,要以更快的速度進入更廣闊的領域,就需要疊加新的驅動力。

與此同時,跨越百億美元市值的生死線後,對增長和變現的多元探索也將B站推向了更多維度的競爭。此前,過於特殊的內容與社區形態使其幾乎沒有直接的競爭對手,但與長短視頻平臺、社區產品、直播和遊戲平臺存在一定的競爭交集。而當B站的單一業務體量因擴張而足夠龐大時,B站將在各個領域面對更加激烈的直接對抗。

進入新戰局的B站需要比過去更加頻繁地對內向用戶,對外向行業與市場輸出品牌認知,通過打響與放大品牌價值,實現快速增長的核心目標。


在B站11週年演講的尾聲,“B站三部曲”的最終章、品牌宣傳短片《喜相逢》以彩蛋的形式出現。一個非典型認知下的B站中老年用戶,成爲串聯知名UP主們的線索,並以一名普通用戶的身份對鏡頭高喊:“我們滿心歡喜,相逢在B站,做什麼都可以。”

更寬的年齡層,更廣泛的內容,更長久的陪伴,是B站藉助《喜相逢》向外界傳遞的價值理念。在彈幕區,你能從用戶的調侃中感知到來自社區的認同:“這可能就是很多年以後的我們。”

作爲影片的結尾,“你感興趣的視頻都在B站”既是上述理念的概括,也是B站長達半年的品牌升級的結果。在六月初的一次版本更新後,“你感興趣的視頻都在B站”就已成爲了B站的開屏畫面。而在更早的一月,B站的應用商店簡介也已從“娛樂動漫二次元社區”改爲這句Slogan。

沒有什麼比這更直觀地向用戶與客戶詮釋B站的成長。

03 | 重新理解B站

在B站的11週年演講上,陳睿再次向用戶與市場明確了B站未來的三個使命。

一是構建屬於用戶的社區,因爲“社區是B站的基因”。爲此,B站有超過700名全職員工服務於社區與社區成員,其中一個細節是,B站每天有超過35萬條彈幕/評論被舉報,B站員工至今仍會對其進行依次審覈判斷。

二是爲創作者搭建舞臺。陳睿表示,B站真正的使命不是產出優質內容,而是構建能夠產生優質內容的機制。UP主是內容機制乃至社區運轉的核心,目前在B站有超過1600名員工全職服務於UP主,且工作內容在於服務中小UP主與不知名UP主。值得一提的是,全站的70%流量也被分配給了這些腰尾部UP主。

三是讓中國的動畫與遊戲在世界範圍內收到歡迎。動畫方面,B站已經成爲國產原創動畫最大的出品方之一,並且參與了超過42個日本動畫製作委員會,佔日本動畫總出品量的10%。遊戲方面,除了大衆所熟知的網絡遊戲,B站還參與發行了15款國產單機和主機遊戲。


站在這個節點上觀察B站,你會發現其獨特性始終不變——在持續的高速增長中,這個社區維持着穩定的內部結構與強大的向心力。也因此,B站得以在社區邊界的擴張過程中展現出更多的商業化可能,並逐漸跳脫出“誰是下一個Youtube”的討論框架。

相似性的確存在,即以新視頻爲基礎表達形式連接一切可能,使平臺本身成爲互聯網基礎設施。陳睿在2020年Q1財報發佈後表示,視頻不僅是純內容或通信,它已經成爲一種服務、場景或娛樂的重要組成部分。“從長遠來看,我們認爲視頻將成爲連接一切的新連接器。”

但二者所處的階段截然不同。脫胎於海外成熟的DV文化、擁有完整商業閉環與智能算法分發系統,Youtube已經成爲了覆蓋全球各地、各領域的視頻基礎設施平臺。而B站首先是一款紮根於核心文化圈層的社區產品,基於社區擴張向外伸展觸角,探索“你感興趣的視頻都在B站”的可能。

這是一條已被驗證、可作爲長期發展目標的方向。回到國內市場,在視頻取代圖文成爲內容分發的基本形態的互聯網下半場,視頻形態的社區產品被寄予厚望。B站得以跑得更快,是因爲擁有更完整的內容沉澱與社區生態。

在商業變現層面,B站與Youtube的分野更加明顯。Youtube的底層邏輯是流量變現,通過廣告和訂閱模式搭建完整的商業閉環,但B站並沒有復刻前者的商業模式,最明顯的表現便是B站沒有貼片廣告,可以說,這是社區用戶與平臺管理層的共同選擇。

B站正在跑通一套屬於自己的商業模式,社區基因使得文化消費成爲其中的核心。從2020年Q1財報來看,基於直播與大會員業務的增至服務業務收入同比增長172%達到7.9億;電商與廣告業務也有較大幅度的增長;得益於FGO、公主連結等多款網絡遊戲的表現,以及圍繞獨立遊戲、H5遊戲產品等新方向的探索,佔比達總營收50%的遊戲業務也在優化內部結構。

對於已經明確自身發展方向、並沿着社區邊界與商業化可能不斷探索的B站而言,問題早已不在於“能否成爲下一個Youtube”,而是“要成爲什麼樣的B站”。

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