吸取了董明珠首秀失敗經驗,爲何乘風破浪的姐姐們還直播翻車?


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流量明星+直播網紅這套直播帶貨最佳組合拳,在抖音的一場衆望所歸的直播上居然失靈了。

誰也沒想到,當乘風破浪的姐姐們登上抖音,最終卻尷尬收場:第三方平臺飛瓜數據顯示,姐姐們直播間營業5小時19分,直播共上架28件商品,銷售額僅爲371.9萬元。

這和姐姐們開播以來一路開掛的成績相比,實在捉襟見肘,要知道,播出前三期就累積播放量高達11.5億。影視寒冬下,市場等一部爆款內容已經等了很久了,而《乘風破浪的姐姐》推出後,給背後的製作、播映平臺芒果超媒帶來超凡收益。


這着實引人深思。

此次直播可以說是“天時地利人和”:

綜藝節目風頭正勁的時候,登上直播間可所謂是最佳的流量窗口;

似乎吸取了此前自帶流量的董明珠抖音直播首秀的失敗經驗,此次直播不只是姐姐們“單打獨鬥”,還配備上了直播網紅唄唄兔;

此外,還有熱度擔當黃曉明助陣。

堪稱多保險的一張牌,居然只打出了371.9萬元的成績,用“大型翻車現場”來形容一點也不爲。

爲什麼姐姐們進了直播間不“乘風破浪”?這場直播到底做錯了什麼?

1

姐姐們VS老羅

在悉數這場直播的敗點之前,我們先來看一下這場直播的亮點數據:觀看人數達624.6萬,人數峯值爲10.1萬,新增粉絲數16.3萬。

用抖音直播的一哥羅永浩來對標一下這些數據:

觀看人數方面:第三方平臺小葫蘆大數據統計,截止6月29日,羅永浩在抖音上共進行了12場直播,場均累計觀衆人次與姐姐們不相上下,爲645.4萬。

帶貨銷售額方面:羅永浩直播帶貨首秀,總銷售額超過1.1億元。直播常態化後,場均總銷售額則遠遠超過姐姐們的首秀,達到2564.7萬元。與“姐姐們”直播的同一天,6月26日,羅永浩當天的直播銷售額爲1009.6萬元,已算是他的較低水平。


觀衆人次差不多,銷售額卻差之千里。不過,尷尬的對比還不止於此,還有更尷尬的。

與老羅直播後屢屢翻車不一樣,姐姐們的直播首秀現場,堪稱完美:

整場直播由經驗豐富的網紅主播唄唄兔來主導節奏,由此完全避免了董明珠的直播首秀和老羅直播首秀那種拖沓的節奏;

28款產品囊括了零食、美妝產品、保健品、生活家居用品幾個品類,與姐姐們在節目中展現出愛美、愛吃形象基本吻合;


長期生活在鏡頭前的姐姐們,鏡頭表現力和綜藝感都極佳,以吳昕舉例,還在直播間裏和品牌方來了一出還價戲碼,頗爲有趣,不僅如此,黃曉明和三個姐姐的配合度和參與度也都值得稱道;

直播過程中除了帶貨外,還不斷高頻與用戶互動、注入活力內容,比如抽獎發放福利、講述節目插曲等,屏幕上密集發出的“乘風破浪的姐姐”也再一次彰顯了姐姐們當下的熱度。

……


如此多亮點,卻如此尷尬的銷售成績,到底敗在哪了?

我們不妨從看得見的事實中尋找答案:在28件商品中,儘管姐姐們強力推薦,但一搶而空的只有兩件9.9元的特價商品。

說到底,選品和人設完全相符、直播現場亮點頻出,不缺流量、不缺話題,最大敗筆是最能直接刺激用戶的價格。

2

全網最低價的“潛規則”

價格對於直播電商有多重要,一個事件可以說明,李佳琦是一個非常好的網紅胚子:精通美妝用品,銷售出身,口才極好,擅長溝通,長得不難看。然而,上述條件不能確保直播帶貨成功。還記得李佳琦曾在直播間氣得宣佈“永遠封殺蘭蔻”嗎?

原因很簡單,就因爲蘭蔻沒給李佳琦全網最低價,李佳琦不僅“永遠封殺蘭蔻”,甚至“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

全網最低價在直播電商行業有怎樣的潛規則,曉程序觀察創始人謝曉萍這麼解析的:

在主播的世界,“全網最低價”就是身份的象徵,這也意味着你對供應鏈的議價能力,粉絲纔會更加死心塌地追隨你,而有了粉絲的信任後,銷量攀升,才能讓更多的商家蜂擁而至,又進一步強化了主播在品牌方的議價能力,這就形成了一個正反饋,主播因此打通了任督二脈。

全網最低價如此重要,但並不是人人都能拿到。

爲了打通這條任督二脈,直播一姐薇婭剛開始做直播的時候,每個月虧50萬,爲了打造品牌吸引力,不要鏈接費,不要佣金或者最低佣金,就算是貼錢做,也要做到全網最低價,所謂直播帶貨一哥、一姐就是這樣養成的。

在此背景下,綜藝IP帶貨、“明星+KOL”真人秀帶貨到底能不能走得通,還需要諸多探索才能驗證。可以確定的是,在一番熱火朝天后,恐怕大多數玩家都只是陪練。

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